Architektur des Absurden: Schützen, was uns twichtig ist

"Schützen, was uns twichtig ist": Ohne diesen packenden Claim soll ein Leben in der EU künftig kaum mehr vorstellbar sein.

Brüssel, Rue de la Loi, Gebäude Berlaymont, 6. Stock, Raum 111, Final Pitch im Zuge des offenen wettbewerblicher Auswahlprozesses für die agenturseitige Konzeption und Durchführung der unionsweiten Awareness-Kampagne ‚Wir schützen, was uns wichtig ist‘.

Die Vergabe ist Teil der Rahmenvereinbarung zwischen EU-Kommission, EU-Rat, Parlament und den Digitalministern der Mitgliedsländer für die gemeinsame strategische Kommunikationskampagne zum Schutz des europäischen Lebensmodells und gemeinsamer Prioritäten (Union-wide Values and Heritage Defence Programme‘ (UVHDP) unter dem Dach der Initiative ‚Safeguarding European Priorities and Shared Assets‘ (SEPSA) 2027–2032".

In der abgedichteten Echokammer 

Selten nur gelingt es, in jene hermetisch abgedichteten Echokammern zu blicken, in denen das Selbstbild eines Kontinents geschmiedet wird. Dort, wo hinter fest verschlossenen Türen die Grenze zwischen politischer Notwendigkeit und werblicher Halluzination verschwimmt, herrscht normalerweise das sonore Summen der Klimaanlage und das diskrete Rascheln von eiligem Fax-Papier. Es gilt die "Unter-Drei-Regel", das ungeschriebene Gesetz der europäischen Omerta, nach dem Reden Silber ist, nur striktes Schweigen aber Anschlussaufträge bringt. 

Jeder weiß, hier geht es um den Schutz der Demokratie, um die heutigen Rechte und Freiheiten, die nicht immer gegeben waren, sondern über Generationen hinweg errungen und verteidigt wurden, bis  sie heute, wie es die EU-Kommission formuliert, "zunehmend gefährdet" sind, "auch in Europa". Dagegen muss etwas getan werden. "Gemeinsam können wir diese Entwicklung aufhalten", hat Ursula von der Leyen ihren Mitarbeitenden immer wieder zugeflüstert. 

An den Grenzen des Meinungsraumes 

Alle, die hinter der Präsidentin stehen, waren sich einig: Die demokratische Resilienz von Bürgerinnen und Bürgern, Gesellschaften und Institutionen zu stärken, das ist eine dringende gemeinsame Aufgabe, "um das zu schützen, was uns Europäer*innen wichtig ist: Unsere demokratischen Werte, unsere Freiheiten und unsere Lebensweise schützen". 

Nach der Bestätigung aus der Wissenschaft, dass der öffentliche Diskurs in Zeiten von Digitalisierung, Smartphone und Social Media nur noch schwer zu kanalisieren und damit kaum mehr zu kontrollieren ist, braucht es politische Maßnahmen, die Grenzen des Meinungsraumes zu sichern. Mit Chatkontrolle, Klarnamenpflicht, Alterskontrolle, EUDI -allet, Vorratsdatenspeicherung und einem flankierenden VPN-Verbot zielt die EU strategisch auf eine Einhegung wilder Triebe. Begleitet werden sollen die regulierenden Maßnahmen aber durch eine zuversichtlich stimmende Kampagne, die Ängste nimmt und tröstet.

Entscheidung in Raum 111 

Schützen, um zu schützen, so steht es deshalb geschrieben. Heute, hier in Raum 111, geht es um einen Vertrauensreset, um die Rückgewinnung der 27 Völker, die sich – glaubt man den internen Flurgesprächen der Kommission – weit weniger für Brüssel begeistern, als es die offiziellen Eurobarometer-Grafiken suggerieren. 

Ja, viele Europäer sind glücklich, in der EU leben zu dürfen. Doch die meisten begründen das ganz pragmatisch damit, dass es im Sudan, im Irak, in Nordkorea und Venezuela noch schlimmer sei. Die EUphorie ist weg. Führungsfiguren wie Ursula von der Leyen werden mehrheitlich eher als zwielichtige Bürokraten wahrgenommen und EU-Institutionen als reine Geldverteilungsroboter, die Wohlverhalten mit Milliarden vergelten. 

Ein europäischer Heimatroman 

Dank einer Indiskretion aus dem Umfeld eines süddeutschen Werbebüros, das sich im Bieterwettstreit um den zweistelligen Millionenetat befand, ist das Protokoll des allesentscheidenden Final Pitch geleakt worden. Es liest sich wie ein Heimatroman in der kargen Betonlandschaft der Brüsseler Bürokratie: EU- Exotik trifft auf frmdes Geld, das als Investition in die Zukunft zu denen zurückfließt, die es erwirtschaftet haben.

An der Stirnseite des Raumes 111 leuchtet auf einem 98-Zoll-Monitor in serifenloser, staatstragender Schrift das Motto, das den Kontinent befrieden und nach dem Willen der Europäischen Kommission das Bewusstsein für europäische Werte und die Demokratie stärken soll: "Schützen, was twichtig ist". Heute ist der Tag der Entscheidung, heute soll die geplante Kampagne vor dem abschließenden Go im Trilog der europäischen Institutionen auf den Weg bebracht werden. Die Einigkeit in Raum 111 ist mit Händen zu greifen. 

Kein peinlicher Tippfehler 

Das zusätzliche kleine "t", ein peinlicher Tippfehler aus der Vorbereitungsphase, der immer hatte berichtigt werden sollen, ungeachtet dessen aber alle Entscheidungsstufen überlebte, ist auch heute wieder dabei. Unausgesprochen haben sich Ausschreiber und Bewerber geeinigt, dass der Extra-Buchstabe als genialer disruptiver Akzent interpretiert werden müsse - er, darüber besteht Einigkeit, sei  das offene Geheimnis des absehbaren Erfolges der geplanten Kanpagne.

Dr. Arndt-Vogeler (EU-Kommission, Generaldirektion Kommunikation): Meine Damen- und Herrschaften, lassen Sie uns die Zeit gut nutzen. Wir haben hier 14 Abteilungsleiter, drei Staatssekretäre via Zuschaltung und unsere Expertengruppe ,Demokratische Resilienz' in der Fachleitung nach Straßburg und Ostende. Wir haben gesagt, wir brauchen eine Klammer, nicht wieder die blauen Buntstifte, die wir früher verteilt haben. Wir brauchen Emotionalität, aber mit regulatorischer Erdung. Das war das Ziel und mit Bilck auf das, was wir in den letzten 21 Monaten schon erreicht haben, darf ich sagen können, es ist gelungen.

Sascha Valentin (Creative Director, Agentur EUmpuls): Liebe Frau Dr. Arndt-Vogeler, wir sind genau derselben Ansicht. Ich möchte mich im Namen all unserer Kreativer noch einmal für die Chance bedanken, die uns die Kommission durch Sie und ihr tollesT eam gegeben hat! Genau da, wie Ihre Erwartungen wurzeln, setzen wir an. Unser Claim "Schützen, was twichtig ist" ist kein bloßer Slogan. Er ist eine entschiedene Haltung. Wir stehen damit ein für Schutz, für Sicherheit, für ein Europagefühl, das es so nur in der EU gibt. Ja, das Wort 'twichtig" hat bei manchem auch für Irritation gesorgt. was oll das? Habt ihr Euch vertippt, das waren so Sprüche, die anfangs kamen. Da wussten wir, unser twichtig  generiert eine Stolperstelle im präfrontalen Cortex. Es bricht die Sprachgewohnheit. Es öffnet Horizonte. Es ist t-wie-transparent, t-wie-transformativ. Es ist die Antwort auf die Vertrauenskrise.

Ministerialdirigent Meyer-Zwickel: Lieber Sascha Valentin, da sagen sie was. Ich hatte anfangs eine Anmerkungen zu Ihrem "t". Mich erinnerte das phonetisch an töricht? Ich musste auch an Twittern denken, das räume ich heute ein. Aber wir haben bald darauf zum Konsens gefunden, dass wir sicherstellen, dass die Green-Claims-Richtlinie hier nicht unterlaufen wird. Das heißt, wenn wir behaupten, wir schützen etwas, muss das objektiv nachprüfbar sein. Wir alle kennen unseren Manfred Weber (lacht), er da sehr eigen, was die Bevormundung der Verbaucher und d Wirtschaft angeht. Wir dürfen nicht den Eindruck erwecken, die Kommission würde hier Greenwashing für die eigene Identität betreiben. Aber das haben wir geschafft.

Antje G. (Handelsexpertin, geladen als Beraterin): Absolut richtig. Die Wirtschaft braucht keine Regeln für Adjektive, sondern Planungssicherheit. Wenn wir "twichtig" sagen, implizieren wir eine Relevanzsteigerung. Twichtig ist für mich die Vervollkommnung von wichtig. Ich erinnere micht, das es anfangs Zweifel gab, ob diese Relevanz förderfähig ist im Sinne des Europäischen Sozialfonds. Wir erinnern uns an das Debakel mit dem Wiederaufbaufonds und wir wissen, die EU-Prüfer sind allergisch gegen reine Identitätskampagnen. Aber um Identität ging es nie, denke ich. 

Sascha Valentin: Und genau das ist der Clou! Wir verkaufen nicht die EU. Wir verkaufen das Gefühl, dass die EU das schützt, was dem Bürger individuell wichtig – Entschuldigung: twichtig – ist. Ob das die Menstruations-Schokolade ist, das Bio-Label, Tempolimit, blaue Briefe, Deepfakeverbot, Überwachung, digitaler Euro, Bargeld. Wir liefern eine Schutzhülle, in die alles reinpasst.

Referatsleiterin Dr. Schimmelpfennig: Ich finde die Farbwahl immer noch schwierig. Das Blau ist zu blau. Es erinnert mich an die Buntstifte aus unbehandeltem Holz, mit denen wir früher vor Europawahlen über die Marktplätze gezogen sind. Ich sage es ungern, aber diese Farbe hat heute für manchen eine andere Bedeutung. Machen wir da nicht Werbung für die falsche Sache? Konkret gesagt, wir sind ja im Pitch schon recht weit, aber trotzdem: Könnten wir das Blau etwas... nachhaltiger gestalten? In Richtung Klima-Blau?

Jan-Niclas Gesenhues (Grüne im EU-Parlament): Darauf würde ich auch dringen. besser wäre sogar ein saftuges Grün. Sonst wird man uns zweifellos vorwerfen, wir würden eine falsche Ewartungshaltung wecken.

Renè-Lars Leistner, Staatssekretär (zugeschaltet aus Berlin): Aber das Problem ist doch das Vertrauen. Professor Spiller aus Göttingen sagt mir vor einigen Tagen ganz klar: Wenn keiner mehr den Aussagen glaubt, funktioniert das Marketing nicht mehr. Wenn wir jetzt 258 Millionen Euro investieren, und es gelingt uns nicht, das Momentum zu drehen, dann wird das kommunikativ ein Super-GAU. Der Claim muss also suggerieren, dass auch das Geld geschützt wird, das wir dafür ausgeben. "Schützen, was twichtig ist", das gilt also uneingeschränkt, das muss klar sein.

Vize-Direktor Castenho (Kommission): Wir haben genau deshalb die "Green Claims" mit den "Health Claims" gekreuzt. Die Kampagne wird dadurch wirken wie ein Wundermittel, ohne juristisch als solches angreifbar zu sein. Ein Schokoriegel macht keine Wohlfühltage, das wissen wir jetzt. Aber unsere Kampagne soll Wohlfühljahre machen! Das ist twichtig! (lacht).

Sascha Valentin (notiert hektisch auf einem iPad): Wohlfühljahre durch institutionelle Protektion,  das ist ganz stark. Damit visualisieren wir eine Vision, die den Menschen einleuchten wird und das in dem geschützten Raum, den unsere Kampagne umgrenzt. Ein Raum, der von der EU zertifiziert ist. Ein Raum der Freiheit, den wir kontrollieren und staatlich lizensieren. Twichtig sehe ich als Bio-Siegel der europäischen Freiheit, für die wir ja auc schon den Begriff FrEUhEUt vorgeschlagen hatten.

Dr. Arndt-Vogeler: Herr Valeniwir sind dafür dankbar gewesen, aber Sie wissen, wir haben gesagt, nicht jetzt, nicht so etwas verspeilt Intellektuelles. Bleiben wir doch erstmal beim "t", als dem zentralen Baustein, an dem einige ja auch noch Zweifel haben. Warum genau dieses t? In der Kommission glauben wir ja nicht an die 70 Prozent Zustimmung aus unseren eigenen Umfragen, aber wir glauben, das lässt sich mit einer gewissen kommunikativen Kraft noch wenden. Wir wissen, dass draußen Skepsis herrscht. Wir sehen unsere Aufgabe aber darin, es zu schaffen. Wirkt das "t" da nicht wie ein Systemfehler?

Sascha Valentin: Es ist ein Feature, kein Bug. Es symbolisiert die Vollkommenheit der Demokratie, die wir schützen. Es ist menschlich. Es ist vielfältig. Es ist das "t" in „Heimat“, das "t" in Techologie, das "t" in Asylkompromiss, Green Deal und Brandmauer. Wir haben es absichtlich an die falsche Stelle gesetzt, um Aufmerksamkeit zu erzwingen. Es ist ein Verschreiber der Liebe, der aus unserer Sicht sympathisch wirkt und die oft kritisierten europäischen Instittionen nher an die Lebenswirklichkeit der Bürger*nnen rückt..

Meyer-Zwickel: Ich habe dennoch Bauchschmerzen. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb verbietet Irreführung. Wenn wir "twichtig" schreiben, aber "wichtig" meinen, täuschen wir über die korrekte Orthographie der europäischen Werte hinweg. Sind wir sicher, dass niemand klagt? Ds ist doch eine offene Flanke. 

Dr. Arndt-Vogeler: Mancher Rechtsaußen wird von Arroganz gegenüber der Grammatik sprechen. VomAufmerksamkeitsmanagement her aber ist es doch genau das, was wir brauchen. Und wir haben die Mittel, auch eine längere juristische Auseinandersetzung ausfechten zu können. Wir können das auch gern vorab ökonomisch durchkalkulieren. Aber ich sage: Eine Strafe wegen Irreführung ist billiger als eine Kampagne, die niemand bemerkt.

Sascha Valentin: Genau! Verbrauchertäuschung kann sich lohnen, wenn das Ziel die Rettung des Kontinents ist. Wir inszenieren die EU als das ultimative Bio-Label für das Leben an sich. Klar definiert, aber mit genug Interpretationsspielraum für Abwweichungen, so lange sie keine Rolle spielen.

Renè-Lars Leistner, Staatssekretär (Berlin): Können wir im Hintergrund des Claims wenigstens ein paar Windräder zeigen? Aber so, dass sie auch wie Kreuze oder wie das blaue Signet aussehen? Wir brauchen aus meiner Sicht von Anfag an eine moderne Fortschreibung der Idee.

Dr. Arndt-Vogeler: Wir bringen die Idee ins Internet. Das ist eine Fortschreibung. Wir animieren die Menschen, hinzuschauen, darauf zu achten, wie sie selbst Dinge schützen, die ihnen twichtig sind. Das ist clever, das ist Fortschritt.

Referatsleiterin Dr. Schimmelpfennig: Aber nur, wenn die Erstattung der Mittel nicht gefährdet ist. Jakub Adamowicz von der Kommission sucht bereits nach Mängeln in den Vergabemechanismen. Wir müssen diesen Pitch so gestalten, dass er wie eine Schulsanierung aussieht. Sauber, unverdächtig, ohne Verbindungen nach Aserbaidschan oder Katar.

Sascha Valentin: Vertrauen Sie uns. Wir haben die Notbremse im Design eingebaut. Wenn der Druck zu groß wird, sind wir das t-Team, das sich schützend vor die Kommission stellen wird. 

Das Gespräch im Raum 111 zieht sich über Stunden. Das kleine t an der Wand in Raum 111 leuchtet wie ein Siegeszeichen: "Schützen, was twichtig ist".

Die Runde einigt sich schließlich darauf, mit dem "t" tatsächlich ein Zeichen zu setzen, es aber im Kleingedruckten als „Trans-European-Thought-Inclusion“ zu definieren. Die Werber aus Süddeutschland verlassen den Raum in der Gewissheit, den Etat sicher zu haben. Die Beamten bleiben bei einem letzten Kaffee zurück. Sie blicken zufrieden auf den Schriftzug an der Wand und wissen sicher, dass sie das Vertrauen der Bürger geschützt und ein Stück Wiedergutmachung für die vielen verfehlten Ziele der Vergangenheit betrieben haben.

Draußen, auf den Fluren des Berlaymont, wird bereits an der nächsten Richtlinie gearbeitet, die definieren soll, wie viele zusätzliche Buchstaben in staatlichen Werbeslogans zulässig sind, ohne die Rechtsunsicherheit für Unternehmen zu erhöhen.