Donnerstag, 4. Juni 2009

Jugendobjekt Thor: Die ganze Wahrheit über Steinar

Er war sein Lebtag lang ein Verächter von kleinen Portionen, Schlipsen, Krägen und maßgefertigten Schuhen. Erich Honecker mochte es sportlich und gern auch ein bisschen unangepaßt, genau so also, wie er sich seine Freie Deutsche Jugend als Kampfreserve der Partei vorstellte. Als sich Mitte der 80er Jahre die Klagen aus der DDR-Jugend mehrten, dass es außer Disco-Jeans aus Plastik, Rüschenblusen und Nickis genannten Unterhemden nichts anzuziehen gäbe in der ersten Arbeiter- und Bauernrepublik, nahm sich der der Staats- und Parteichef der Sache selbst an. "Ich bin selber lange genug jung gewesen", ließ Honecker Vertraute wissen, "und ich erinnere mich gut daran, wie es war, keine schicken und sportlichen Sachen anzuziehen zu haben."

Die Rostocker Jugendbrigade "Tamara Bunke", im Jahr 1983 mit dem Staatspreis für höchste Produktionsergebnisse ausgezeichnet und im Jahr darauf mit der Udo-Lindenberg-Lederjacke geehrt, wurde beauftragt, eine neue Modelinie mit Weltmarktniveau zu kreieren. Jürgen Meusel, damals FDJ-Sekretär der nicht ganz einfach zu handhabenden Truppe aus 24 jungen Mädchen und 15 handfesten männlichen Jugendfreunden, entwarf gemeinsam mit dem welterfahrenen und beliebten Eislaufstar Katharina Witt in mehreren Nachtschichten eine ganze Kollektion an "sexy und sportlichen Outfits" (Gerhard Schürer), für die das Zentrale Planungsbüro der Staatswirtschaft aus seinen Krisenreserven Produktionskapazitäten zur Verfügung stellte.

Auf Vorschlag der Jugendbrigade bekam die neue Modelinie, die exklusiv über die Geschäfte der Jugendmode-Kette vertrieben werden sollte (JuMo), den Namen "Thor Steinar". Zuvor waren lange "Teddy Thälmann" und "Che" favorisiert worden, dann aber konnten Meusel und Witt sich durchsetzen: Die nach Skandinavien klingende Marke sollte sich betont cool und nach weiter Welt anhören, zudem spielte Designer Meusel auf einen Witz an, nachdem die DDR wegen ihrer hervorragenden Sozialpolitik und der nicht vorhandenen Schere zwischen Arm und Reich eigentlich nicht Westdeutschland, sondern Südschweden sei.

Erich Honecker selbst war nach der Vorstellung von Pullovern wie "Hiddensee", einem Sweater namens "Cuba", der derben Leinenhose "Laucha" und der Segelmütze "Warnemünde" hellauf begeistert. Jürgen Meusel bekam den Staatspreis erster Klasse, Katharina Witt durfte sich über einen Studienaufenthalt in Kanada freuen, den Honecker aus seiner Privatschatulle bezahlte. Im Gegenzug erbat sich der Staatsratsvorsitzende einige Stücke aus der Kollektion, die er später "immer wieder gern bei Fischen auf dem Scharmützelsee trug", wie sich seine Frau Margot erinnert.

Durch Mißwirtschaft und Korruption in den unteren Gliederungen des DDR-Handels gelang es trotz der Einfuhr von zusätzlichen 3211 vietnamesischen Näherinnen und Nähern jedoch nicht, die DDR-Jugend ausreichend mit "Thor Steinar"-Mode zu versorgen. Bis zuletzt mussten viele auf Arbeitshemden aus den Bunawerken, sogenannte Kochhosen und Schuhe zurückgreifen, die eigentlich den Bedarf von Felskletterern hatten decken sollen.

Erst nach dem Mauerfall gelang es Jürgen Meusel, inzwischen aus der FDJ ausgetreten, ausreichende Stückzahlen von Hosen, Hemden und Slips in Pakistan, Polen und China nähen zu lassen. Über eine geschickte Marketingkampagne löste der mittlerweile 46-Jährige die Marke vom ungeliebten Image des DDR-Jugendobjekts. Stattdessen wurde "Thor Steinar" in enger Zusammenarbeit mit der früheren FDJ-Zeitung "Junge Welt", der ehemaligen SED PDS und unabhängigen linken Gruppen als "Nazi-Marke" inszeniert, die zu Tragen mehr Protestpotential beinhalte als eine öffentlich durchgeführte Selbstverbrennung, wie sie der Pfarrer Oskar Brüsewitz zum Zwecke des Systemsturzes an sich selbst ausprobiert hatte. Ein Konzept, das Erfolg hat: Meusel ist heute ein gemachter Mann, seine umsatzstarke Firma wurde inzwischen von arabischen Investoren aufgekauft.

Kommentare:

nwr hat gesagt…

Nein, die Marke wäre in der DDR nicht gut gelaufen, völlig falsches Marketing. Honnis Freizeitmode hätte keinen Jugendlichen begeistert.

Man hätte einen Stab greiser SED-Rentner initiieren müssen, welche die Marke als unsittlich kritisieren, um diese dann doch - welch Kühnheit! - über Jugendmode zu verkaufen. Reißender Absatz wäre gewiß.

Das ist wie mit Thor Steinar: Tugendwächter als Markenpropagandisten - gibt es bessere und kostenlosere Werbung?

Nur ... in der DDR gab es für "Jugendmode" auch ohne Werbung schon reißenden Absatz.

ppq hat gesagt…

das mit dem stab greiser rentner war doch genauso geplant! die junge welt greift heute noch auf die berichterstattungsplanung von 1988 zurück! damals entstand die idee, eine marke aus der ddr gegen die ddr zu machen, weil man wusste, dass das ankommt. gerhard schürer selbst hat mir das erzählt!!!!

Friederich hat gesagt…

Klingt nahezu absolut plausibel. Steht Herr Schürer noch zur Verfügung? Ich hätte gern eine ähnlich erfolgreiche Promotion für die kerngesund-Klamotten.